热度值6亿+,销售额5000万+、客单价500+.......当一个个数字汇集在一起,年近60岁的章小蕙坐上了小红书新“一姐”的宝座。
(资料图片仅供参考)
资料显示,这是小红书公开纰漏直播带货数据的“唯二”次。上一次小红书平台“官宣”的带货数据出自第一个开通直播带货链接的博主“知你者葵葵也”——2020年,在粉丝数量10万+的情形下,首播热度值1亿+,销售额1000万+。“知你者葵葵也”被冠以“小红书直播带货第一人”、“小红书一姐”等称谓。
从 “老一姐”到“新一姐”,小红书一直在内容社区+直播带货的商业探讨中试图寻求自己的风格。不同于其他平台直播间里的花式叫卖、砍价叫嚣,小红书“一姐”们的直播风格整体偏轻松,没有过于强调购买的压迫感,更注重以产品为介质与“云闺蜜”们交流分享。
章小蕙之后,摸着石头过河的小红书似乎找到了自己的流量密码,将镜头对准了精致的女艺人。杨蓉、杨天真、黄奕、张俪、董璇等女明星纷纷加入其中,试图占领小红书直播带货市场。
相关数据表明,小红书百万量级粉丝的博主,相当于抖音千万量级粉丝博主的“带货力”,收益也相当于抖音同等量级粉丝的十倍,这也是小红书吸引明星下场的一大因素。
在这场小红书与女明星的“双向奔赴”中,小红书也在离场两年后回归618,推出一系列扶持政策。董洁、杨天真、王婉霏、钟丽缇、黄奕等人在618预售期开启了直播;进入6月份,董璇、张俪也加入到618直播活动中。
对于当下的局面,有分析认为小红书在捧出“新一姐”章小蕙之后,直播带货才终于上了牌桌。这意味着小红书挤进了淘宝、京东、抖音、快手的牌局,成为直播带货平台的“局内人”。同时,也意味着与小红书“一姐”IP捆绑的争夺才刚刚开始。
那么,小红书现象级的“一姐”将花落谁家?
1.0时代,小红书“老一姐”不可复制
早在2019年,小红书就进行过直播内测。直到2020年初,小红书继淘宝直播、抖音与快手之后,正式走向了直播间。对比2016年就已经布局直播的淘宝,小红书的直播业务整整晚了四年。
“知你者葵葵也”在当时成为小红书第一个开通直播带货链接的红人,并且在10w粉丝量,第一次直播带货的情况下,即创造了单场、单品破百万的记录。而这场首播带的货是第一次进入中国市场,0口碑、0宣传、0品牌附加值的REVISION颈霜,客单价高达1000+.
一炮而红的“知你者葵葵也”,也是当时小红书鲜有的集美肤、健身、养生于一身的生活方式博主,创造了“小红书直播带货第一人”的记录之后,又凭借编剧出身的优势在短时间内为醉象、褒曼医生等小众品牌打造了一系列出圈的营销事件,成为小红书直播带货第一个单场破千万的博主。由于其带货品牌多为国外小众品牌,因此“知你者葵也”被国外小众品牌视为进入中国市场后的第一站。
最终,2020年“知你者葵葵也”以5亿销量和陈赫、罗永浩等一起列入全国带货前50名榜单;2021年“知你者葵葵也”被千瓜数据评选为“最具人气达人”。在章小蕙来入驻小红书之前,“知你者葵葵也”始终是代表小红书霸占全网带货前20名的“小红书直播带货一姐”。
为与章小蕙的带货风格有几分相似,章小惠在小红书直播带货走红后,有人称“知你者葵葵也”为“小章小蕙”。比如,二者带货的主打产品都是以国外小众美肤产品为主,产品价位相对都比较高都是经过个人验证、筛选后分享“种草”的。
不同的是,章小蕙在小红书有“玫瑰是玫瑰”店铺IP,带火的产品全部出自创业店铺代理的品牌,且国内鲜有购买渠道;“知你者葵葵也”一直是面向大众选品,带货初期采用的都是外链。小红书是在2021年才切断淘宝外链,推行“号店一体”战略,为品牌提供直接与消费者接触的机会。
从第一个在小红书开通直播带货链接,到第一个在小红书直播带货中单场破百万、破千万的博主,以及代表小红书与陈赫、罗永浩一起站在全国带货前50的队列......小红书直播带货商业化1.0时代成就的“陪跑第一人”,显然是2.0时代的名媛、明星们难以复制的。
2.0时代,小红书“新一姐”可复制?
“你看仙子的薄纱就是这块眼影的颜色......”用伦敦腔念一首约翰·邓恩的情诗《别离辞》,再带到文艺复兴时期画家桑德罗·波提切利的画作《春》,目的是为了介绍一盘眼影的设计灵感。
这是章小蕙在小红书首场直播中被广为传颂的一个“风格化”片段,也是小红书直播带货2.0时代,捆绑明星IP形成小红书直播带货风格的体现。董洁、章小蕙乃至后来的女明星们,都摈弃了其他平台大呼小叫、群情激昂的直播风格,显得更加沉静、松弛。
回到“新一姐”章小蕙,其出场即自带光环。“港岛大家闺秀”、“书香门第”、“种草带货鼻祖”、任何一个标签单独出现都足够吸睛,何况是这么多标签集于一身?在直播带货的场景中,这样一位有阅历、有品位的“初代名媛”,不徐不疾地分享自己几十年积攒下来的吃穿用度选择与经验,小红书的小伙伴会作何反应呢?
有的产品,章小蕙还没有介绍完,就已经显示售罄了。分析认为,章小蕙的一鸣惊人与近年来线上线下都追逐膜拜的“old money”不无关系。的确,“老钱风”在小红书是受到偏爱的。公开资料显示,“老一姐”知你者葵葵也出身编剧,在开通小红书博主之前已创立自己的影视公司,且估值上亿,平时住600平的别墅,家具都选范思哲的......
这就不难理解,章小蕙直播首秀客单价高达596元,“知你者葵葵也”能够首播卖出千元级的颈霜,单场单链接破百万,还能在小红书卖出35万元一床的被子。
1.0时代的“老一姐”知你者葵葵,2.0时代的“新一姐”章小蕙,能登上小红书直播带货“一姐”的宝座,都是被时间标好答案的。
而眼下,小红书强化自身直播风格化的同时,也在布局百花竟放的形态,打造了众多主播IP,以减少过渡依赖的风险,已经涌进直播间的女明星们要再出“一姐”何其难?!
